2017年4月
◇司徒永富

在日常生活裡，我們都會經歷「洗多咗」的情境，即付出的錢比預算的多。讓我舉例說明：一間售賣車仔麵的店舖，推出18元的三款餸菜，只要再加兩元便有四款餸。我們會覺得，多支付11%金錢，便能得到額外33%的份量，十分超值，因而選擇四餸麵。當顧客以為自己得到優惠的同時，實際上已經墮進麵家所設下的「煙幕」，透過這重「煙幕」，麵家反而會獲得更大的利潤，成為整個交易中最大的得益者。

其實，一碗麵的價錢，包含了很多固定的成本──分別是租金、服務員的薪金、製麵的工序、清潔一隻碗所需的時間等。這些「固定成本」，是無論顧客惠顧多少款餸菜或有多少位客戶光顧，都需要支付的。反而製麵所需的「可變成本」，佔總成本只有很少的比重，可能每款餸五角。因此，顧客只要每選擇多一款餸，麵家的利潤就會倍增，即使麵家提供「二元加餸」的優惠，麵家仍是有利可圖的。若因此而帶動了銷量的上升，那麼每多賣出額外的一碗麵，就能攤薄租金、人手等固定成本，更快達至收支平衡，甚至盈利的目標。

這個理論聽起來有點深奧，但卻在我們日常生活中隨處可見。如快餐店的「加大」，超級市場裏「加一元多一件」，還有「印刷精美，附送光碟」的教科書，正正就是運用了「合理化煙幕」的心理手法，去影響顧客們的購買習慣。事實上，擅長市場營銷的專才，就是充分運用這些影響力，去左右顧客的消費意欲，我們也稱這些行為作「衝動性購買」。

然而有趣的是「合理化煙幕」締造了雙贏的結果，顧客可自由選擇以優惠價購物，營銷商可以獲得額外收入及利潤——透過滿足消費者行為來創富，遠比單以減價次貨來招徠更具創意。